lunes, 12 de diciembre de 2011

Caso Renzo Costa



Creada en 1973 siendo su fundadora la Sra. Marina Aurora Bustamante Méjico, la empresa Renzo Costa, mediante desarrollo de sus actividades a través de los años se ha convertido en una de las firmas más importantes en el mercado de las prendas y artículos de cuero.

La constante innovación de sus líneas en prendas de vestir y artículos de cuero, ha conquistado las preferencias del exigente mercado. Estos hechos responden a un nuevo escenario de desarrollo empresarial donde el personal, la calidad y la innovación son las bases del nuevo desarrollo gerencial que permitirá enfrentar los retos del futuro con éxito.

Renzo Costa confecciona prendas de cuero napa, gamuza y nobuck para damas y caballeros, siendo los sacos y casacas sus principales modelos en venta. Además, se ha especializado en la línea de carteras para damas, importando los accesorios desde Portugal e Italia. La línea de billeteras cuenta con 62 modelos, para damas y caballeros, los cuales se confeccionan con cueros y forros importados. También se fabrican maletines ejecutivos y de viaje; además se comercializan correas, guantes, calzado para damas y caballeros marca Renzo Costa.

Desde 1997 es representante exclusivo de los productos de limpieza de cuero LJW, Francia, especialistas en el cuidado de artículos de cuero. La utilización de cueros de las mejores curtiembres nacionales, además de la importación de cueros de Nueva Zelanda, Colombia, Uruguay, Argentina entre otros países, han colocado a Renzo Costa a la vanguardia de la calidad de las prendas de cuero en el Perú.

Anualmente Renzo Costa presenta una nueva colección de temporada de 40 modelos de prendas para damas y caballeros, además de más de 20 modelos nuevos de carteras, y 30 modelos de billeteras, sin contar los nuevos maletines y las prendas sobre medida, como faldas y pantalones.
                         
               
MISIÓN

La misión de Renzo Costa es la producción y comercialización de todo producto que sea afín al cuero, mercadeándolo hasta alcanzar posiciones de liderazgo, con miras a contribuir el desarrollo del Perú y su pueblo, promoviendo y ejecutando la calidad total en todos sentido: personas, procesos, productos y servicios.
                  
                         
VISIÓN

Su visión es elevar los productos Renzo Costa hacia niveles de alta calidad y excelencia, para que los clientes sientan total satisfacción al usarlos, y que reconozcan que no existe otro producto mejor en todo el mercado.
                 
                      
SERVICIOS

ü  Confección de prendas sobre medida:

Renzo Costa brinda un exclusivo servicio de prendas sobre medida, en los modelos de nuestra colección, en el cuero de su preferencia. También realizan arreglos, entalles, o composturas de prendas de toda marca.

ü  Limpieza y mantenimiento de cuero:

Renzo Costa brinda el servicio de limpieza y mantenimiento de prendas de cuero, de toda marca, asi como muebles de cuero y tapicería de automóviles en general. Utilizando productos especiales para limpieza de cuero, la habilidad de sus artesanos devuelven la belleza natural que lucía la prenda o el artículo de cuero en sus inicios.
   
        
OBJETIVOS ESTRATEGICOS


ü  Expandir la capacidad de producción con el uso de tecnologías automáticas.
ü  Incrementar sustantivamente la producción de telas y prendas de vestir de calidad.
ü  Diversificar los mercados destino para las exportaciones de productos a fin de aumentar la participación en el mercado.
ü  Integrar las diversas aéreas de la empresa mediante las más modernas técnicas de gestión empresarial y de la informática.
ü  Utilizar la infraestructura de las nuevas tecnologías de la información y comunicación para implementar el comercio electrónico en las operaciones.
ü  Aumentar significativamente la rentabilidad de la empresa.
                                                   
              


ü  Rivalidad entre los competidores existentes

Existe una gran cantidad de empresas en el mismo rubro y con el mismo producto, la competencia entre las empresas se da por precios, pero con respecto a la calidad RENZO COSTA SAC   en el Perú es la mejor empresa de prendas de vestir hechas de cuero debido a la característica de cuero (ovino) que usa para sus productos, que hace que el precio esta vez no sea importante.

ü  Amenaza de productos sustitutos

En este aspecto RENZO COSTA SAC no enfrenta a ningún  producto nuevo que ingrese al mercado nacional y que pueda afectarlo. Pero a nivel internacional las empresas de España que tengan el mismo rubro compran el cuero peruano (ovino) que es considerado casi el mejor cuero del mundo, podría elaborar productos sustitutos que compitan con RENZO COSTA SAC.

ü  Amenaza frente a nuevos competidores

Es probable que aparezcan nuevos competidores próximamente a nivel nacional ya que el Perú posee el mejor cuero del mundo y da lástima que no se aproveche al máximo como lo hace RENZO COSTA SAC, y si lo hagan empresas extranjeras.

ü  Poder de negociación de los proveedores

La empresa posee una integración hacia atrás debido a que es ella misma la proveedora de su materia prima, ya que cuenta con su planta de curtido y extracción de cuero en el norte del país.         

ü  Poder de negociación de los clientes

Los precios de los productos son altos para cierta parte del país, pero eso es lo vale la calidad que presentan las casacas, bolsos y billeteras de RENZO COSTA SAC, y de esta manera lo piensa la gente que adquiere los productos, para este caso el precio no es importante cuando se trata de cuero de alta calidad y uno de los mejores del mundo. A nivel internacional los principales clientes están en España, Alemania e Italia.
             
               
ANÁLISIS FODA








MATRIZ FODA
RENZO COSTA SAC
OPORTUNIDADES
-Grandes posibilidades de exportación, pensando es un mayor crecimiento aun.
-Facilidad para con las entidades financieras para más inversión.
- Abundante mano de obra disponible en el mercado.
-Gran cantidad de clientes, buen posicionamiento que sigue creciendo.

AMENAZAS
-Elasticidad de las ventas en función de precios (sectores C y D).
-Aparición de gran cantidad de competidores extranjeros en el mercado.
-Grandes exportaciones del cuero peruano al resto del mundo.

FORTALEZAS
-Buenos empleados (honestos, puntuales y comprometidos).
-Cultura organizacional y capacitación excelente.
-Reconocimiento de la marca en todo el país.
-Gerencia siempre con visión de cambio y crecimiento.
-Búsqueda constante de la mejora de calidad con relación a sus competidores.
-Buena liquidez para inversión.


-Crear mejores estrategias de motivación e incentivos para el personal.
-Implementar nueva tecnología para un mejor proceso productivo.
-Mejorar la distribución de sus productos a todos sus clientes.


-Aprovechar la liquides disponible para ampliar su planta principal.
-Ofrecer cada vez mejores productos y mas diferenciados que la competencia, constante innovación.
DEBILIDADES
-Falta de publicidad para su expansión en el extranjero.
-Altos precios para algunos sectores socioeconómicos (sectores C y D).
-Falta de expansión al interior de todo el país.
-Falta de estrategias marketing para lograr un mejor posicionamiento.


-Ampliar la capacidad de plata con nuevos locales a nivel nacional.
-Contratar mayores profesionales con estrategias competitivas.
-Conseguir mayores clientes en el mercado internacional.


-Invertir más en tecnología, para estar a la altura del mercado extranjero.
-Elaborar estrategias mejores estrategias de marketing y posicionamiento.
            
                          
HISTORIA DE POSICIONAMIENTO

La empresaria Marina Bustamante, dueña y gerente general de Renzo Costa, proviene de una familia de escasos recursos de Barrios Altos, así esta perseverante emprendedora luchó para alcanzar el reconocimiento y posicionamiento que hoy posee.

“Nosotros los que venimos de abajo no nos asusta nada, porque el haber estado allí nos dio una lección de vida, la cual nos da fortaleza para continuar adelante”, cuenta Marina Bustamante

Proveniente de una familia muy modesta, Marina recuerda que su gusto por el cuero nació desde muy niña porque siempre estuvo relacionada con él, ya que su abuelo fue curtidor de este material.

Por ello, apenas terminó el colegio tuvo la idea de tener una empresa que le permitiera realizar sus creaciones. Según cuenta, comenzó a confeccionar las carteras por hobbie.

EL GARAJE, SU PRIMER TALLER, tras terminar el colegio, Marina tuvo el impulso de contar con una empresa que le permitiera materializar sus aspiraciones e ideas. El garaje de su casa fue su primer  taller, aunque su padre, en un inicio, prefería que su hija estudie una carrera.

Ante la insistencia de su padre, Marina postuló a una universidad para seguir los estudios de psicología, pero al mismo tiempo puso su taller en el que creaba carteras de pieles y cinturones de la época de manera artesanal.

ESTUDIO Y CREATIVIDAD, sus estudios de psicología en una conocida universidad los realizaba paralelamente al desarrollo de su pasión: transformar el cuero. En su taller creaba carteras y cinturones de piel artesanalmente y sus productos empezaron a hacerse conocidos entre los dueños de las boutiques de Lima. Marina recuerda que algunas veces hasta sus clientes hacían cola para que les confeccionara carteras.

NACE RENZO COSTA, mientras estudiaba en la universidad decide casarse y fruto de ese amor nace su primer hijo. En ese periodo, a pesar de que Marina no contaba con un gran presupuesto, se aventura a alquilar una tienda en una conocida galería del jirón de la Unión a la que le puso el nombre de su primogénito, Renzo Costa.

“Gracias a Dios apareció una señora trujillana que me dio una cantidad de dinero para que le confeccione carteras y al mismo tiempo así llené mi tienda de productos”, recuerda la emprendedora.

UN PEDIDO GRANDE Y EL ÉXITO, un día aparece una dama trujillana que coloca un pedido grande de carteras. Con el adelanto recibido atendió la orden y mostró los productos en las tiendas antes de entregarlos.

Debido a la gran cantidad de gente que acudía a la tienda, contrató a personal y al poco tiempo compró un local en la cuadra 5 del mismo Jirón de la Unión.

VIAJES Y NUEVOS HORIZONTES, ya instalada en su nuevo establecimiento decide viajar a Argentina para ampliar sus conocimientos en el arte de la producción de artículos de cuero y así decide incursionar en ese rubro y produce diseños exclusivos de esta apreciada prenda.

RUMBO AL EXTERIOR, cuando todo iba viento en popa en el negocio a fines de los ochenta, los tiempos difíciles del terrorismo obligaron a Marina y su familia a viajar al vecino país del sur. En Chile abren varios locales “Renzo Costa” que tuvieron gran éxito. Años después retornan al Perú y abren nuevos establecimientos en distintos lugares del país.

Todo iba bien, hasta que llegó el Fenómeno del Niño, lo cual les afecto porque la gente ya no compraba casacas de  cuero debido al calor que hacía.

CRISIS Y OPORTUNIDADES, el clima de los años 1997-1998 afecto las ventas por que  la gente ya no compraba casacas de cuero. “Fue el momento más difícil. Hasta queríamos rematar la marca”; señala, pero tomaron la decisión de convertir esa amenaza en una oportunidad para incursionar en otros productos como billeteras y accesorios d cuero.

SIN SUSTO A NADA, “A los que venimos de abajo no nos asusta nada porque el haber estado en situaciones difíciles nos dio una lección de vida. Esa es nuestra fortaleza para continuar adelante”, afirma Marina. “No hay que asustarse frente a las dificultades, siempre hay que ser perseverantes teniendo confianza en uno mismo”,  recomienda esta emprendedora, quien no se detiene ante los nuevos retos.

SER PERSEVERANTE, la marca Renzo Costa expandió sus horizontes y actualmente tiene presencia en importantes centros comerciales como Plaza San Miguel y el Jockey Plaza, entre muchos otros. Además exporta sus productos a exigentes mercados como los Estados Unidos, Alemania y Holanda. No faltan las dificultades pero son más los nuevos mercados que se abren para la calidad de esta exitosa emprendedora peruana.
           
             
ESTRATEGIAS

ü  ESTRATEGIAS DE ALTA DIRECCIÓN

Redoblar los esfuerzos conjuntos entre el sector privado y el Gobierno a través de la Cancillería, y el Ministerio de Comercio Exterior, para mantener y/o aumentar la actual participación de la elaboración de prendas de vestir hechas de cuero en el mercado nacional e internacional, vía la firma de tratados y acuerdos comerciales beneficiosos por el gobierno peruano. Utilizar opciones energéticas más económicas mediante la previa auditoria energética.

ü  ESTRATEGIAS DE MARKETING

Mantener un sobre-venta subcontratado. Limitar el riesgo comercial por concentración de ventas a un máximo de 15%. Hacer de la marca una presencia internacional para aumentar el nivel de venta y obtenga un crecimiento en reconocimiento en otros países. Optimizar las relaciones con el cliente en el extranjero. Aprovechar las certificaciones ISO 9001-2000 para así penetrar al mercado Europeo de manera agresiva y contribuir con la meta de exportaciones para los próximos años. Fortalecer y mantener el departamento de diseño de productos de manera permanente para hacer frente a la demanda personalizada y las tendencias cambiantes de la moda. Asistir a conferencias y desfiles de moda con el fin de buscar nuevos modelos en casacas de cuero. Y hacer un benchmarking con empresas extranjeras reconocidas.

ü  ESTRATEGIAS FINANCIERAS

Mantener una disciplina económica-financiera hasta cumplir con sus compromisos a través del tablero comando, BSC o TDABC Implantar el sistema de costeo ABC para el control detallado de los costos y su reporte en tiempo real que soporten una adecuada toma de decisiones para reducir costos.

ü  ESTRATEGIAS DE OPERACIONES

Ejecutar la ampliación de la capacidad de producción. Ampliar el mejoramiento continuo y hacer transferencia tecnológica oportuna e innovadores y agregar valor a los productos. Utilizar el 100% de la capacidad instalada y con alto valor agregado. Vigilar que se cumpla el proyecto de reingeniería llevado a cabo. Aplicar benchmarking estratégico. Utilizar adecuadamente las tecnologías avanzadas de manufactura a fin de cumplir con los objetivos de productividad con que fueron implantadas.

ü  ESTRATEGIAS LOGISTICAS

Optimizar la cadena de suministros mediante el SCM (Supply Chain Management). Aplicar el JUST IN TIME. Aplicar el sistema POKA YOKE.

ü  ESTRATEGIAS DE SISTEMAS DE INFORMACION Y RECUROS HUMANOS

Implantar de manera continua el aprendizaje organizacional incluyendo la opción ON LINE. Optimizar la planificación, programación y el uso de los recursos empresariales mediante la familia MRP. Usar el sistema SAP-ERP. Migrar hacia opciones tecnológicas en el campo de la informática y las comunicaciones, que reduzcan costos.


IMAGEN DE RESPONSABILIDAD SOCIAL

ü  “Renzo Costa piensa en mí”

“Dar trabajo no por caridad, sino por capacidad”. En el mes de mayo del año 2007, la Sra. Mariana Bustamante creo el Programa de Responsabilidad Social “Renzo Costa Piensa en Mí”, para lo cual convoco al Ministerio de Trabajo, al Ministerio de Educación, y al Centro Ann Sullivan del Perú en la búsqueda de jóvenes con habilidades diferentes.

En un principio se inició el programa piloto con dos personas, pero al tener tan buenos resultados, se amplió la convocatoria de estos valiosos jóvenes, contando en la actualidad con 34 integrantes de este programa de RSE.

Es remarcable la entrega y dedicación que tienen estos trabajadores con habilidad diferentes, llegando algunos de ellos a ser mucho más productivos que el promedio normal. Su incapacidad de oír o hablar los enfoca más en su trabajo, y sus habilidades manuales son excelentes. Renzo Costa SAC hace una innovación al empresariado para llevar a las personas con habilidades diferentes en general, a su inclusión laboral e integración humana dentro de nuestra sociedad.
                       
          
ANALISIS EXTERNO

ü  ANALISIS ECONOMICO

A pesar de los buenos indicadores económicos financieros peruanos obtenidos durante el año 2010, la actividad económica nacional no tuvo el crecimiento esperado, considerando las favorables condiciones de la economía mundial existentes a lo largo del ejercicio, las cotizaciones de los commodities (materias primas o producción nacional con escaso valor agregado), la estabilidad en los precios y el superávit comercial.

El Perú se encuentra en un crecimiento económico importante, uno de los de los más altos de la región, con tasas de crecimiento mayores al 8%. Si bien es cierto que la mayoría de sectores productivos y exportaciones vienen teniendo un crecimiento continuo, también tenemos otros sectores (bienes de capital) que sufren un decremento en su crecimiento.

Sin embargo, nos interesa la actividad de elaboración de prendas de vestir (1810) la cual hemos señalado en el cuadro subsiguiente, y que experimenta un crecimiento porcentual del 18.82% (del 2010 a febrero del 2011) y una variación de 26.81% (de enero a febrero del 2011) lo cual nos sugiere un visión positiva sobre la evolución de este sector.

ü  ENTORNO POLITICO

El Perú cuenta con acceso preferencial al mercado estadounidense a través de la ley de Promoción Comercial Andina y Erradicación de la Droga (ATPDEA), que beneficia alrededor del 60% de las exportaciones del Perú. Sin embargo, estas preferencias han sido otorgadas unilateralmente y de manera transitoria (el ATPDEA  fue renovada en Junio del 2007).En consecuencia, el ATPDEA presenta limitaciones para promover inversiones de largo plazo que permitan un crecimiento sostenido de las exportaciones.

Con el TLC se busca asegurar un acceso preferencial (libre de aranceles) de carácter permanente para todos los productos  que conforman la oferta exportable peruana, así como la eliminación de las barreras no arancelarias que limitan el acceso real de las exportaciones peruanas a Estados Unidos.

ü  ENTORNO TECNOLOGICO

Las mejoras tecnológicas en esta industria están orientadas al desarrollo de herramientas que permitan producciones más flexibles y enfocadas en la calidad del producto. La automatización ha sido utilizada en el pasado para producir grandes lotes a bajos precios, pero hoy el avance tecnológico está proveyendo a los productores de prendas de vestir la flexibilidad para ofrecer pequeñas órdenes de producción, según los requerimientos del cliente y a precios competitivos.

Las opciones de mejoras tecnologías son vastas y cubre una amplia cantidad de áreas, comenzando por las tecnologías de información, diseño, desarrollo del producto, velocidad de corte, costura, acabados, etc.

La producción dirigida por computadoras ha ingresado en los últimos tiempos a esta industria. Los equipos industriales de fabricación de prendas de vestir son en su mayoría las máquinas de costura (remalladora, recta, recubridora). Recientemente se han incorporado a estas máquinas dispositivos electrónicos que se complementan con los usos mecánicos de estas, estos nuevos dispositivos permiten una alta flexibilidad en la manufactura y la posibilidad de automatización de los procesos.

Pero no sólo las máquinas de costura se han desarrollado tecnológicamente; actualmente la operación de corte y los procesos finales pueden automatizarse.
                                                         
           
ANALISIS INTERNO

La estrategia actual de la empresa es producir una cantidad fija de prendas de vestir  a un precio competitivo y mejorar a un mas la satisfacción del cliente y la rentabilidad de la empresa.
Administración:

La empresa cuenta con una gestión estratégica, los trabajadores conocen las metas u objetivos (visión y misión) de esta. Existe una planificación por parte de los jefes de cada área. Existe un buen clima laboral donde los trabajadores se encuentran felices de pertenecer a esta empresa, se cuenta con puestos de trabajo claros, donde los operarios tienen una actividad definida.

ü  Marketing

En lo que se refiere a marketing, RENZO COSTA ha segmentado el mercado, teniendo como publico objetivo los sectores C y D. Según información de los dueños, tienen competidores que venden el producto a precio más bajo. Una de las ventajas que éstos utilizan es comprar el cuero de otros proveedores, pero que no se comparan con la calidad de cuero que tiene RENZO COSTA.

Sus canales de distribución son sus propias tiendas (cuenta con 20 tiendas a nivel nacional), sin embargo gran parte de la producción lo venden al extranjero. Realiza investigaciones de mercado, tratando de buscar nuevas oportunidades en el extranjero y poder expandirse mucho más y lograr los objetivos planteados, sin embargo se preocupa en el mejoramiento continuo de calidad y ofrecer un producto a precios accesibles.

Además RENZO COSTA cuenta con promociones y  publicidad ya sea físicamente o utilización de redes sociales, además de una página web actualizada y desfiles de moda en Lima de gran impacto. A nivel internacional aun falta trascender, lo que se busca es  causar mayor golpe en su presentación con una publicidad competitiva en un mercado muy difícil como el europeo.

ü  Finanzas

Una de las políticas de RENZO COSTA es tener buena relación con las entidades financieras (puntuales en sus pagos). Dependiendo de la cantidad, gracias a su liquidez constante puede reunir cierto capital, lo que supone una rotación constante del dinero.

ü  Producción

Los proveedores actuales se pueden considerar confiables y razonables, existe en el mercado empresas conocidas proveedoras de cuero, pero RENZO COSTA es una empresa proveedora de su propia materia prima logrando una ventaja sobre sus competidores.

Sus maquinarias son mecánicas y no son tan antiguas (a lo más 5 años). Están en funcionamiento en un 100%.

Las oficinas cuentan con equipos tecnológicos que ayudan durante el proceso de diseño. Como laptops, computadoras, software.

Existe un control de calidad antes, durante y después del proceso productivo, para evitar de esta manera que llegue al cliente un producto dañado o que no cumpla con sus expectativas. En los años RENZO COSTA cuenta con un amplio espacio para cumplir sus labores.
                         
                                                            
ANALISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL
                                           
Características económicas dominantes en la industria:

El mercado se extiende por todo el país en los centros comerciales de venta de ropa, siendo el centro comercial de Gamarra el más grande emporio comercial del país, Gamarra se encuentra actualmente en un proceso de expansión.

Existe un gran número de empresas internacionales que compiten con RENZO COSTA SAC, en el Perú es líder en la venta de prendas de vestir hechas de cuero eso con respecto a la calidad, pero hablando de precios existen otras empresa peruanas que obtiene una ventaja en ese punto, pero aun así el líder a nivel nacional en ropa de  cuero es RENZO COSTA SAC. A nivel internacional compite con países como Argentina, España, Alemania e Italia.

 
 

ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER

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